As principais concessionárias de rodovias do Brasil firmaram uma parceria estratégica com o maior grupo de mídia do país em busca de uma nova vertente de geração de receitas. A Eletromidia — gigante do setor de mídia out-of-home controlada pela Globo —, uniu-se à Motiva e à EcoRodovias para anunciar a criação de uma joint venture voltada exclusivamente à exploração do mercado de publicidade às margens das rodovias.
A aposta das companhias está em introduzir versões altamente tecnológicas dos tradicionais outdoors, com início das operações em São Paulo. A iniciativa foi viabilizada após uma recente regulamentação estadual que passou a permitir que as operadoras de vias estaduais sejam remuneradas pela veiculação de anúncios em suas faixas de domínio. Segundo Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, trata-se de um modelo já consolidado internacionalmente, a exemplo dos Estados Unidos, mas que encontrava barreiras regulatórias locais no passado.
Sem regras claras para o uso das faixas de domínio até então, o mercado de outdoors nas estradas paulistas operava de forma pulverizada e sem padronização. As empresas de publicidade costumavam alugar terrenos privados próximos às vias para instalar equipamentos voltados para a pista, impedindo que as concessionárias capturassem valor com esses espaços. A nova plataforma surge para solucionar essa lacuna ao atuar como um marketplace estruturado, facilitando o acesso tanto de grandes marcas quanto de pequenos e médios anunciantes, com potencial para atender outras concessionárias no futuro.
Para ilustrar a viabilidade e o potencial do projeto, Guerrero destacou o exemplo da americana Lamar Advertising Company, que opera cerca de 150 mil faces publicitárias em rodovias e negocia a múltiplos elevados de EV/EBITDA. A Eletromidia deterá 51% da nova empresa, enquanto Motiva e EcoRodovias ficarão com fatias de 24,5% cada, sendo a transação atualmente avaliada pelos órgãos antitruste do Cade.
O plano de expansão prevê a instalação de um showroom ainda neste ano na Rodovia dos Bandeirantes. Após a obtenção das aprovações regulatórias definitivas, a meta é alcançar mais de 200 pontos publicitários até o final de 2027. Os primeiros corredores rodoviários contemplados incluem:
- Via Dutra
- Sistema Anhanguera-Bandeirantes
- Sistema Anchieta-Imigrantes
- Castello Branco-Raposo Tavares
- Rodovia Ayrton Senna
- Rodoanel Oeste
- Rodovia Fernão Dias
- Rodovia Washington Luís
- Rodovia Brigadeiro Faria Lima
Essas vias somam, em conjunto, um tráfego diário superior a 4 milhões de veículos. A longo prazo, a ambição da liderança é expandir o projeto para todo o território nacional. Para as concessionárias Motiva e EcoRodovias, o movimento alinha-se diretamente à estratégia corporativa de ampliar as receitas acessórias de suas operações. Conforme as diretrizes da Secretaria de Parcerias de Investimentos de São Paulo, o governo estadual reterá 17% do faturamento bruto mensal obtido com os anúncios, enquanto o restante será destinado às concessionárias participantes.
Fonte original: Brazil Journal
